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国外经典广告选编(下)
作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]
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BBDO百事可乐
如果百事可乐确实赢得可乐大战可能会发生什么呢？在百事可乐开始从可口可乐手中获取市场份额时起，那就成为一个撩人好奇心的问题。在纽约BBDO就职的Ted Sann力图用“考古”这一词来回答这个问题。
正是广告给标题“百事，新一代的选择”增加了一种新的多元化的认识空间。正是广告帮助百事夺取可乐产品的桂冠而成为一名合法的挑战者，正是广告确保了百事独占鳌头的成功。
现任广告代理创意总监的萨恩(Sann)回想认为创意是一蹶而蹴的行为，在1983年处于第二大品牌的百事可乐正找寻一些额外的火力。萨恩的群英会促使他朝着未来方向思考，朝着一个可口可乐将不复存在的世界考虑。
剧情是怎样的呢？起初他考虑在一家博物馆设置场景，“但那似乎早已过时了”，他说“最终我们找到了一个在挖掘文物奇迹的想法”。
由于广告客户和代理商双方觉得百事“缺乏足够的自信”来实施一个如此冒险的方案，所以广告没有被立即制作出来。
但萨恩仍然起草了一份文稿，迫于无人问津而被搁置，到了1984年，可乐竞赛逐步升级且可口可乐以嘲笑来回敬百事可乐。百事可乐的总裁兼首席执行官Roger Enrico和创意策划部的第一副总Alan Pottasch很快热情地接受萨恩的创意。像Blade Runner和Mad May的高科技电影一样，“考古”在将来同样被赋予尊崇的地位。
在Joe Pytka执导的60秒钟镜头中，一位渊博的教授正带领他的全班同学通过一座已挖掘出的墓地，该处充满了许多不知年代的古物，有一处是一座错层式的大牧场房屋的遗迹，当他们喝着百事走过挖掘地时，看到一只腐烂的棒球，一把有外壳的吉他，老师热切地把两者联系起来，但产生令人极为痛苦的大响声，忽然有一样东西连聪慧的教授也给难住了。该物体是一只覆盖着尘土，变形的玻璃瓶。他把这东西放进一台机器，很快表面变得干净而且易分辨。当学生们简单地把该物体称为“可口可乐”时，教授的脸因迷惑而扭曲，他的助手也回答：“我不知道”。
一辆装运宇宙飞船的未来卡车高悬在城市上空，出现了标题“百事，新一代的选择”，此时剧情结束。
1985年2月这个广告首次亮相，就在新可乐刚上市两个月之后，此广告在不经意间获得了戛纳广告节的全场大奖。
萨恩回忆说：“那时代，广告是令人难以置信的大胆无礼和不虔诚，但都真正表达了品牌的理念。”一系列聪明、比较会讲故事的广告从覆以饰星的史诗到欢跃的年长者伴随着“考古”而诞生。在“Shady Acres”每一个广告都用一种幽默的变化来表现可乐品牌之间的竞争。“Apartment10-a”，演技派的Michael J·Fox，赋予百事食品一种必须配有一杯百事可乐的观念。
对于BBDO来讲，“考古”和延续着的百事大战给代理层增添了巨大的能量，萨恩说它们会给商店打上烙印就像一位创意领导人能够制作出轰动全球的广告一样，
广告客户：百事可乐
主题：考古
广告撰稿人：特德·萨恩
艺术指导：Harvey Hoffenkery
制片代理商：Gene Lofaro
导演；Joe Pytka
制作公司：Pytka
视觉效果：John Dykstra,,Apogee Prooluetions
编辑：Stove Schreiker,Editors Gas
音乐：Jonathan Elias,Elias Assotiates
《滚石》杂志上的广告
广告创意不是上街卖鞋，这是一项全新的工作。《滚石》感觉与现实系列广告是对传统广告模式的全盘否定，它彻底改变了杂志风格单一的形象，就像把地球上最后一双鞋也卖了。
物如其名，《滚石》一直变化发展着，多年来，从没有出现过滞销现象。不断地适时地改变封面与风格，顺应了这个反传统时代。80年代中期，滚石失去了最初的“夏日之恋”，读者阶层变化了，但杂志广告并没有意识到这一点。再如文案作者比尔·米勒说：那时他们仍然认为这份杂志，只是“附赠品，并不能引起广告人的关注。”
这一创意来得很偶然，在与广告主的一次餐中聊天时，米勒萌发了“感觉与现实”创意，并将它记在手边的报纸上。然而客户会花钱买下对杂志出言不逊的文案吗？几周后，公司采纳了他的方案的第一轮的广告宣传。米勒至今仍是科罗拉多州的文案策划。据他说，公司负责人温勒看了他的广告文案说“就是它了。”米茜·瑞斯是第一轮广告宣传活动的总代理和美术总监。他说温勒的确曾经坚持认为“这次宣传活动不会出现任何负面效果，它一定会成功的。”
接下来的1985年到1994年间，又出现了许多诸如此类的以对比为手段的广告，像将真的老鼠与计算机鼠标对比，大众汽车与新款野马跑车的对比，大地牌鞋子与耐克跑鞋等。
大众汽车广告强调的也是一种感觉与领悟，广告公司是把一辆大众汽车放在一个废物堆积场里，打算把它改成嬉皮风格，但具体做法却莫衷一是，是东部、西部，抑或爱阿华州风格？最后，请了一位当地艺术家从头至尾的把汽车重新装饰了一遍。创意总监瑞斯开玩笑说：“那家伙是用意识流创作。”
不过，创意在用鞋子广告中出现了点情况，大地牌鞋子已经很久没有生产了，怎么找到这种鞋呢？这是让人头痛的。有一天，瑞斯下班驾车回家时，路过了明尼苏达州大学，突然，他看到公共汽车上有一个人穿着一双新的大地牌鞋子。瑞斯想：“那人一定是在清仓大甩卖时买了鞋子。”但不管怎么说，鞋子找到了，问题也就解决了。
客户：温勒传媒公司
标题：大众汽车
创意总监：派特·布兰汉
文案：比尔·米勒
美术总监：兰茜·瑞斯
摄影：杰姆·玛威
ESPN运动中心
你有没有想过体育世界的中心建筑是什么？肯定不是小路德的雕像。想想33台卫星信号接收器，足以为美国太空总署的航天飞机导航，使它准确的降落到某个人家的后院里。远处是一幢造型奇怪，高耸与狭窄的楼房，像飞机升降舵的检测点。没有这个的话，这里简直是偏僻小镇，但这恰恰成了体育中心的绝佳背景。当广告公司的工作人员出入布里斯托ESPN公司体育中心，为它安装设备时，他们就被这个中心深深吸引了。因为它能为体育迷提供全面而便捷的服务。
“在这里，人们可以看到他所能想到的任何一种体育节目”，创意总监斯特瑞·沃尔说。自1995年该节目开播以来，他就一直是一个广告宣传员。
体育中心系列节目因天才们极富创意的创意而一夜成名。通常，广告总是需要很高的制作费用并使用许多特效画面。但体育中心节目的宣传广告却二者都没有。这就是威登的挑战——创作者看不厌的广告。现在有130个由他创作的作品，可还有人一天看20遍而津津有味，体育中心是ESPN电视公司的一个新节目，它报道重大体育赛事和体育人物的消息，广告帮助ESPN重塑形象，使其它在体育节目中占独特地位。
从前，艾伦·布鲁斯是ESPN公司的代理人，现在做音乐电视公司的市场营销与电视推销员。他说：“体育中心节目有着重要的作用。我们计划使它成为体育迷们的最终选择，而不仅仅是一个普遍的节目。”
ESPN公司的营销员朱迪·法尔然承认：“这次广告宣传活动主旨明确，一切围绕体育中心这个节目本身。”但体育明星们担心这是胡闹，它会损害全美的形象，布鲁斯解释说：“许多运动员，如格兰特·希尔对这种做法也不信任。他们喜爱ESPN，所以他们就来到布里斯托，劝我们放弃这种做法。”
人们这样劝我们是因为他们爱我们。每一个曾经参与体育中心广告制作威登公司职员都承认他（她）本可以成为布里斯托的一个体育迷。“我们从小就开始买卖棒球票，人们都想在13岁生日时能得到一笔钱可以花在体育运动上，我们也想知道每一个运动员的绰号”，欧姆斯特·路彼耐克（节目现在的文案撰写人）说：
”你可以为汰渍做一个最棒的广告，而且产品并不一定要和广告中的一样好，我能为迈克尔·乔丹品牌创作的最好的广告肯定不如产品本身好，所以我们为非常好的产品做平庸的广告，为平庸的产品做好的广告。”
客户：ESPN公司
标题：“角落里的人”
创意总监：斯特瑞·沃尔
文案：欧妮斯特·路彼耐克
美术总监：沙龙·瑞谛斯
出品人：彼德·克林恩
总监：鲍尔·罗琳
出口公司：哈格瑞·们恩
编辑：查理克贝克，福尔姆拷尔
劲量电池
芝加哥尼德汉的DDB是劲量邦尼兔的制作者，1988年，开创了第一个以能连续击鼓的粉红色的吉祥免为主角的节目档，那年以后，Chiat/Day在Venice，Calif（现在的TBWA/Chiat/Day），成了接纳和培育劲量的接受者，并给它以新颖的外观和姿势。
不过，比改变邦尼兔出身更为重要的是C/D创造性的组合Dick Sitting和Andy Dijak发展一种观念就是让邦尼兔与其他产品相结合，“我们发现执行上有问题，而不是策略上”，Bob Kuperman-TBWA在美国的总裁说。当时，他是C/D的创意总监，得到代理权的六星期后，邦尼没有受到任何电池的竞争。最初的60秒节目档被分为20秒的3部分，现加州圣莫尼卡办事处负责人希亭当时正好主理此事。在最初时期，三分之一广告主角是邦尼，广告语由画外音“没有什么比劲量经久耐用，永保活力。”其后是假设的香水广告，以及邦尼敲着鼓和高脚杯，给虚构的咖啡广告。
推出的其他广告中有开瓶声到电影到电话服务，使邦尼不但成了偶像，而且产生了一系列劲量的玩具，也使该广告成为观众最喜欢的。
长期以来，邦尼的广告保持新颖，在运用以诙谐形式作广告的3年后，客户和代理商改变了策略，他们意识到观众对劲量感到厌倦，这一形象被竞争者模仿。也许劲量比秃鹫和猎狗使用寿命长，但是那些广告可能传达了错误的信息，就是让消费者感觉是邦尼而不是电池有超强功强。广告商设计了一个名叫“超级电压”的电池，竟也能用邦尼作宣传。这说明邦尼已经成为品牌的不败之作。
邦尼的表演目前看来尚不会结束。十月份，劲量又投资1亿5千万在全球推广电池，看来邦尼的明星之路还很长远。
客户：劲量电池
标题：“Pit top”
创意总监：屈克·贝纳特，克莱，威廉
文案：克里斯·斯奇凡多
艺术总监：纳·奥多
制片人：里查德，奥尼尔
导演：塔克多
副制片人：帕提山
编辑：金·胡舍林，诺曼德
音乐：Asche和Spencer
(本文编译：刘湘萍、池晓芳、梁辉、傅琼霞)